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        大唐解密:朋友圈广告将如何冲击广告行业

        2015年1月22日,微信内侧朋友圈广告,开启流量变现的步伐

        2015年8月21日,微信朋友圈广告平台低调上线

        2015年12月7日,官方通过腾讯课堂针对微信广告做了详细的解读

        2015年12月11日,朋友圈广告的内容类型增加视频内容

        2016年1月7日,官方发布了朋友圈广告Q1的招商政策,并且将朋友圈广告的投放门槛进行调整,由20万元/条降至5万元/条。

        2016年1月12日,朋友圈广告开放自助投放测试。

        2016年2月23日,朋友圈广告自助投放端全量开放。

         

         

        微信对于广告一直都是保持很谨慎的态度,前后经过整整一年的调整才正式开放这个广告系统。无关效率,这也符合张小龙开发微信的初衷。此前,朋友圈广告还未全面开放,对于整个互联网广告的影响还不是很明显。现在朋友圈广告将全量开放,对于整个互联网广告会造成什么样的影响? 2015年,互联网整体广告收入突破2000。虽然每年都保持整长的趋势,但是每年的增速都有所减缓。预计2020年的时候,整个互联网广告收入规模将突破5000亿。如果,没有技术性的革新,突破5000亿之后,整个互联网广告市场的增长将遇到瓶颈。

         

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        2015年部分互联网公司广告收入情况(2015年上半年)

         在2015年上半年中,以新浪、网易、搜狐为代表的门户网站的广告收入规模已经遇到瓶颈,增长情况也不然乐观。其中,网易2015年在手机游戏的表现才让公司的整体收入保持稳定的增长。腾讯则是借助微信这一个移动互联网最大的流量入口依然保持着恐怖增速。2016年,朋友圈广告的开发,腾讯在这边方面将还会保持强势的增速姿态。百度的移动互联网时代来临时虽然没有抓住时机,但是2014年下半的一些大动作,让百度在移动端的搜索依然保持非常高的市场占有率。从收入可以看出,一家公司在移动端的发展情况,对公司的广告收入有着很大的影响。

         

         

        二、微信对腾讯的意义

        根据腾讯2015年第三季度的财务报表显示,微信的月活跃用户达6.5亿,同比增长39%。下面通过一组数据能够非常明确的说明微信对腾讯的意义。

         

        1、2015年第一季度,腾讯手机游戏收入约44亿元,毛利同比增长82%,环比8%。网络广告收入27.24亿,同比增长131%,其中40%的品牌广告和75%的效果广告来自移动平台。

         

        2、2015年第二季度,手机游戏收入45亿,同比增长11%。网络广告方面,收入为40.73亿,其中效果广告增长197%至20.57亿。主要受惠于移动设计网络效果广告的收入增加。

         

        3、2015年第三季度,手机游戏收入达53亿,通过增长60%。网络广告方面,收入49.38亿元,同比增长102%。其中,效果广告收入23.86%,同比增长160%。主要受惠于QQ空间手机版、微信朋友圈、微信公众号效果广告收入的增加。还有一点,2015年第三季度整个网络广告收入中有超过65%的收入来自移动端。

         

        通过上面这三组数据可以看出,微信给腾讯在手机游戏和网络广告方面带来了很多的效益。随着朋友圈广告的开放,微信在手机游戏和网络广告方面给腾讯带来的影响将越来越大。

         

        三、朋友圈广告给社交网络平台带来的影响

        以微博为例:

        在微博之前的人人网、开心网、51网等社交网络平台在之后的发展中,由于种种原因,渐渐走下神坛。某些方面可以说人人网是一家投资机构了,渐渐脱去社交网络的属性了。51网则是在网页游戏最为火热的时期,转型做游戏社区。

         

        2009年8月14日,新浪正式介入社交网络战场,推出新浪微博。之后一年,搜狐、网易、腾讯等公司也相继推出各自的微博平台。经过几年的鏖战,2014年7月24日,腾讯微博官方正式进入新浪微博,也宣告新浪微博成为微博时代最后的赢家。

         

        在微博发展的早期,商业化探索方面一直进行的不是很顺利。很多借助于微博成长起来的草根大号通过微博赚的盆满钵满,而微博自身确实连连亏损,商业化道路走的举步维艰。直到2013年,微博才推出自身的广告营销系统——粉丝通。经过多年的发展,粉丝通渐渐成为微博的主要收入来源。

         

        粉丝通根据用户属性和社交关系将信息精准的投放给目标人群。粉丝通的广告主要展现在用户的信息流当中。主要分三大类类型广告,分别是博文推广、应用推广和账号推广。粉丝通的广告通过与粉丝的互动产生转化,比如评论、转发、点赞等。

         2015年微博前三季度的收入都是保持着稳定的增长速度,主要来自于广告与营销、增值服务两大类。微博在广告业务方面主要还是以效果广告为主,朋友圈广告最终走向也会是以效果广告为主打。

         

        对两款产品进行比较,微信的用户量、使用频率、使用频次、使用时长等各方面数据都远远领先微博。通过这些常量比较是不是觉得微博会受到很大的冲击?

         

        微博与微信相比有几个优势:

        1)足够开放,对于广告主并没有那么多限制

        2)完善的用户标签属性,微博在用户打标签上面下了很大功夫,这也是微博对目前微信最大的优势,准确度比微信高,这个标签属性体系也不是一朝一夕就能构建起来

        对于广告主来说,最重要的是向精准用户传达自己想要表达的信息。而微信在这两方面却处于短板,为了用户体验,微信肯定会在广告内容方面做很大限制,微信的产品宗旨就是一切为了用户的体验。但是,这种产品宗旨很大程度上牺牲了广告主的利益了。

         

        还有目前微信自身用户体系里面并没有标签属性系统,目前的兴趣标签还是基于腾讯体系其他产品进行判断。所以在精准性方面,朋友圈广告还与粉丝通有一定的差距。以目前的状况,朋友圈短期内很难给微博造成大的影响。对于广告主来说要的是效果,要的是ROI。长远来看,假设微信已经解决精准度这个问题,那么首当其冲的就是微博了。

         


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